Wie Werbung wirkt

Erkenntnisse des Neuromarketing

Haufe Fachbuch Band 53

Christian Scheier, Dirk Held

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Beschreibung

Testverfahren zeigen, welche Spuren Marken und Werbung in den Köpfen von Kunden hinterlassen und was von ihnen wahrgenommen wird. Lesen Sie hier, wie Werbung so gestaltet wird, dass sie den Weg zum Gehirn des Kunden findet und sein Kaufverhalten beeinflusst. Testverfahren zeigen, welche Spuren Marken und Werbung in den Köpfen von Kunden hinterlassen und was von ihnen wahrgenommen wird. Lesen Sie hier, wie Werbung so gestaltet wird, dass sie den Weg zum Gehirn des Kunden findet und sein Kaufverhalten beeinflusst.INHALTE- Was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt.- Welche Zugänge zum Gehirn der Kunden existieren.- Wie man mit Werbung nachhaltige Wirkung erzielt.- Welche expliziten und vor allem impliziten Bedeutungen Werbung und Marken wirklich transportieren - und wie diese in die Köpfe des Konsumenten gelangen.- Worauf bei der Umsetzung zu achten ist, um den maximalen Erfolg der Markenkommunikationzu erreichen.

"Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll." Finanzwelt 01/2007

Dr. Christian Scheier ist Psychologe mit Spezialgebiet Wahrnehmungspsychologie und Geschäftsführer eines Unternehmens für Medienanalyse.

Produktdetails

Einband gebundene Ausgabe
Erscheinungsdatum 29.05.2006
Verlag Haufe-Lexware
Seitenzahl 195
Maße (L/B/H) 24,4/17/2,5 cm
Gewicht 571 g
Auflage 1. Auflage 2006
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-448-07251-8

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  • DAS BIETET IHNEN DIESES BUCH:
    - Neuromarketing Millionen mit Neuronen?
    - Der Hype um das Gehirn
    - Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
    - Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
    - Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit
    - Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
    - Was Neuromarketing wirklich ist
    - Neuromarketing hilft weiter
    - Neuromarketing bestätigt Annahmen
    - Neuromarketing widerlegt Annahmen
    - Abschied vom Hemisphären-Modell

    KOMMUNIKATION AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG:
    - Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
    - Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
    - Marken und Produkte haben soziale Bedeutung
    - Wie Kommunikation funktioniert
    - Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
    - Marken sind mehr als Markenlogos
    - Marken sind vor allem Bedeutung
    - Warum Marken Chamäleones sein können
    - Kommunikation ist mehr als Sprache
    - Sprache ist nicht differenzierend
    - Sprache ist nicht effizient
    - Das 40-Bits-Bewusstsein
    - Werbung ist Sekundenkommunikation
    - Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

    DER AUTOPILOT DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN:
    - Abschied vom Homo oeconomicus
    - Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
    - Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
    - Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
    - Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
    - dem Autopiloten
    - Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
    - Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

    CODES DIE VIER ZUGäNGE INS KUNDENHIRN:
    - Wir kommunizieren mehr als wir denken
    - Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
    - Die Sprache als Bedeutungsträger
    - Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
    - Geschichten machen neugierig
    - Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
    - Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
    - Das Muster der sensorischen Codes transportiert
    - Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
    - Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
    - Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
    - Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
    - Die Bedeutung von Codes verändert sich
    - Starke Marken sind Codes
    - Ohne Bedeutung keine Nutzung

    MOTIVE WAS KUNDEN ANTREIBT:
    - Motive kann man nicht erzeugen sie sind schon da
    - Die drei Grundmotive des Menschen
    - Die drei Motivsysteme im Überblick
    - Motive geben den Rahmen vor
    - Motive steuern das Verhalten
    - Konsum reguliert Motive
    - Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
    - Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
    - State-Produkte: die Verfassungsbediener
    - Coca-Cola zeigt, wie es geht
    - Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
    - Ohne Motive keine Wirkung
    - Motive spricht man nicht direkt an
    - Fallbeispiel Blackberry
    - Yorkie Der Riegel für Männer
    - Becks versus Jever Positionierung auf einem oder mehreren Motiven
    - Verfassungen managen
    - Fallbeispiel Freenet
    - Fallbeispiel Chrysler

    MARKENNETZWERK BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN:
    - Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
    - Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
    - Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
    - Der Markenkern zählt
    - Der Markenkern muss angepasst

    INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT:
    - Der Information Overload
    - Werbung wirkt trotzdem
    - Low Involvement ist nicht Desinteresse
    - Kommunikation wirkt implizit
    - Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
    - Implizite Wirkung wird unterschätzt

    CODE-MANAGEMENT VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN:
    - Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
    - Der Code-Management-Prozess
    - Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
    - Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
    - Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
    - Code Toolbox: explizite und implizite Wirkung messen
    - Neuromarketing ein Blick in d